传统企业互联网转型的难点和破局
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传统企业互联网转型的难点和破局

发布时间:2024年04月19日 标签:传统,企业,互联,互联网,联网,转型,型的,难点 点击浏览624

传统企业互联网转型的难点和破局

着名轮胎企业米其林上周约请丁哥给全体市场人员进行了互联网转型的培训。在曩昔一年,丁哥给OPPO,步步高,联想,强生,中青旅等多个企业的指点中,我发现传统企业不分大小,无论行业,创业或成熟,民企或外企,大家在面对互联网转型时都有一些共性的题目和难点。我把这些难点分三个大部分进行分解,然后提出一些本身思考后的建媾和对策。

难点一:思维

互联网思维已经是一个被过度使用的词,但这里仍旧把思维转换之难列为传统企业转型的第一个大难点。

a. 无法精确拥有效户思维

老周在他的新书周鸿祎自述:我的互联网方法论 中说没有效户,就没有客户。用户少了,客户就没了。所以他建议传统企业转型,不要一上来就想怎么去赚消耗者的钱。但在大量的传统企业的从业者看来,他们并不具备互联网公司所谈的用户和客户理念的基础。很简单,360和微信可以免费,然后再抽象出增值营业;米其林轮胎,强生婴儿油可以吗?此外,小米通过低价卖手机,从而成为后续增值营业的载体,在其他行业,很难找到能后续如此紧密连接用户的体例和管道。

是的,互联网的核心就是“连接”,越连接,意味着越透明,诚信越高,价格越低,甚至有可行的后续服务。但在许多行业,缺少“连接”,也就缺少互联网公司所谈的“用户至上”。

越“连接”的行业,越乐意通过后续服务赢利,也就越诚信;相反,越不“连接”的就越乐意通过一次性买卖赢利。水浒中,武松去张青孙二娘的黑店,差点变成了人肉包子。由于不连接,店主一次性“宰客”的几率就大许多。而在今天,三亚许多的黑店黑司机仍旧以宰客为商业模式,由于他和客人,是不连接的。互联网在旅游业的发展已经大幅的改善了信息不透明和宰客征象。

但假如你跟大量的快消企业谈用户思维下的免费+增值,仍然是刻舟求剑。

我们不能简单的怪罪传统企业不具有互联网公司的“用户思维”,事实上,在他那个行业有大连接的可能性之前,卖货仍然是主流的思维。但这并不代表传统企业无需改变。

拿线下的购物中间举个例子,逛购物中间的并不必然购买物品。此外一个社区中也并不是每小我都会逛购物中间。所以对于购物中间来讲,首先要吸引人流,让更多人进店,再想办法让进店的人买东西。用互联网的思维来说,进店体验的人流是用户,买东西的是客户。但在线下超市来讲,假如进店的人太多不消耗,就会影响想消耗人群的“客户体验”。线下的服务能力是有限定的,而所有传统行业无法如互联网企业思维的难点就在于,线下的服务边际成本不等于零,而互联网服务边际成本接近于零。

所以购物中间的“用户思维”是,首先照旧要圈定一个“用户特性谱”,并努力服务好这部分的用户;给他们去制造更多的惊喜,从而获得最后的转换。许多线下购物中间通过举办各类的亲子运动,展览等,就是典型的引流思维,但还不是用户思维。这其中的区别在于,目前传统商家举办的这类运动引来的流,商家并不“拥有”调动和把控能力。而互联网企业却是对他的用户有很强的连接,传播和把控能力。所以商家可以借鉴互联网的“用户思维”,尽可能把社区周边的目标客户转换为“用户”,通过关注微信,或者发卡的体例,把用户能感觉到和购物中间的长期连接。但转换为“用户”后,万万不要通过发送广告的体例把用户吓走,而应该学习互联网企业长期维护,运营,娱乐“用户”。而这一点是线下传统企业目前不乐意但完万能做的。

b. 不能犯错

小米在标榜本身的开发模式的时候:小步快跑,赓续迭代。简单来说,就是不要怕犯错,要一边开发一边跟用户进行互动。谷歌在发布Gmail后接近十年的时间都带有Beta的标记,而微软仍然严酷遵守着动辄一个项目几千人进行封闭开发的模式。而在如米其林,强生如许的大型外企,赓续试错变成了一种奢望。由于大型企业都有着严酷的KPI导向,严酷KPI导向意味着不许可犯错。不许可犯错意味着每件事情都要能成功。

不许可犯错的文化的背后一定就是造假文化,在中国,几乎每小我都是造假高手。许多品牌跑来找我,丁先生我们品牌微博几十万粉丝,但是每次内容就几个转发,怎么办?我说:粉丝假的吧?她不说话了。粉丝假,转发假,找来的意见领袖(KOL)假。反正能把老板应付曩昔就可以了。

现实上,传统企业也有社交媒体做的不错的。比如杜蕾斯,其负责数字营销的总监是丁哥的好同伙。他告诉我,杜蕾斯作为一家外企,之所以能把社交媒体经营的成功,是由于在这件事情上高层没有进行严酷的KPI考核。杜蕾斯母公司利洁时集团曾经是全世界最大的电视广告投放公司,但在电视媒体走下坡路后,利洁时决意转型社交媒体。

杜蕾斯的亚太区高层不懂中国互联网,于是他们跟本身的营销部门说,这里有一笔预算给你玩社交媒体,不要求每件事情都有回报,都要KPI,你们去玩儿吧。在高层如许的授权下,杜蕾斯才能把社交媒体玩的如此风生水起,甚至不亚于任何互联网企业。

互联网瞬息万变,其实传统企业里面人才着实不少,是否能Empower,给更多的试错空间?这是一把手们要思考的战略题目。

c. 看低本身,觉得本身不会有粉丝

OPPO营销负责人吴强曾经分享过OPPO本身的故事。他说当初在和微信合作之前,OPPO也不信赖本身会有粉丝,他们以为只有小米如许的才有粉丝,他们怀着小心翼翼的心态开始了微商城的合作。效果很快就增长了七十多万粉丝,许多粉丝在OPPO公共号后台留言,让OPPO大出不测。原来我们也是有粉丝的。

至于杜蕾斯,的确看上去他的品牌调性在互联网上很容易进行撩拨和传播,但其实每个行业有每个行业的好处,杜蕾斯的路也是本身走出来的。每个行业,每个企业本身的互联网转型之路应该靠本身走出来。

难点二:体系体例

体系体例是约束传统企业转型的另外一个难点。跨国公司会抱怨,我们中国区不自力,许多事情受制于亚太区或者美国总部,许多事情我们向做没法做,许多想开展的事情,既没人头又没预算。

而民营企业则可能会抱怨他们体量太小,资源有限,雇不起昂贵的互联网人才。

抱怨是解决不了任何题目的。现实上,如今许多的传统企业都意识到了本身和互联网企业相比较,相应速度过慢。创业家杂志同样是运营微博,从早上第一条微博7点左右发出到晚上12点最后一条微博,一年365天无休。成功成为创业类微博第一大号!反观各大媒体,第一条微博都是编辑上班后9点以后发出,姗姗来迟,而那个时候大家都在上班,谁还故意情刷微博呢?

所以不是不能做,而是不想做。在今天这个瞬息变换,时时换头条的年代,能否能建立起一个合适本身的体系体例,跟上用户对信息的需求呢?无论是In-House自建,照旧外包,关键是合适本身,对用户负责,而不是应付了事。杜蕾斯也是用的一家初创的小公关公司才获得如此惊异的成功,假如是为了应付,完全可以按照国际公司标准找一个不接地气的大型4A公司。做的不好,也不会有风险。

难点三:操作

即便如此,在操作层面,传统企业仍然是一头雾水,无法动手。他们共同碰到的难点是

a. 缺少合适的人才

无论是大公司,小公司都有如许的题目。甚至许多互联网公司也一样招不到人。互联网发展的那么迅猛,你到哪里去找现成有经验的人才呢?

现实上传统企业有个误区,认为人才只要通过“挖”的体例,就天然会呼之即来挥之即去。所以猎头是个很火的行业。但在今天知识快速贬值,技能日益更新的年代,大家面对的都是一样未知的世界。假如少数人走在了时代的前面并快速的挖到了第一桶金,你又指望怎么能挖到他来给你打工呢?

所以在人才这件事情上,要改变过往传统不应时宜的雇用式或者猎聘式的体例,而是要有野心,抱负,大志向并传播出去,如许无论是外聘人才,照旧内部培养,人才都不会成为瓶颈。我这里说一个小故事。

昨天丁哥曾经多次提到过的一家成功转型互联网的传统企业的市场副总裁来请我吃饭(临时称这家公司为K),让我给他们打算打造的一个新的科技平台提供点薄见。效果当我看到他们做的微信公共号的时候,着实吃了一惊。做的相称不错,两三个月时间没做推广已经做了8000粉丝了。我很惊奇,谁做的呢?就是我对面的另外一个小伙子做的。人才啊。

他说,丁先生我也是你粉丝,刚刚加入这家公司,原来我在W公司,和您曾经微博上互推过!我才恍然大悟,原来他曾经在W公司负责新媒体,K公司是他的合作伙伴。而合作过程中,他为K公司的远景和抱负所折服,所以他毅然决然加入了K公司。K公司并没有挖角,以至于他的加盟让K公司市场副总裁给W公司老板发了好几条短信澄清没有挖角。

大体上公司总是有两类人,想混日子的,和想做出改变的!所以一个公司想转型,想改革,最紧张的是能给想做改变的人机会。

b. 不了解互联网,隔行如隔山

这句话不陌生吧!网上曾经有个同学更狠,说传统企业假如转不了,老板应该赶快把营业卖掉,然后做新兴企业的股东。如今还能卖个好价格,以后想卖都卖不掉了。

肯吗?我估计大部分传统企业的向导人或者创始人是不肯的。一定很不甘心,凭什么别人能做成,我们做不成呢?但在实际中,传统企业在电商上一扔几万万,上亿效果血本无归的例子还少吗?

不了解互联网不应该是个理由。传统企业也有传统企业的上风,许多互联网人也不懂。他们假如想做互联网和传统结合的事情,也必要向传统行业的人学习。要了解互联网,获得真实有价值的信息和人群,那就应该尊重互联网行业的规律。

同样以之前提到的K公司为例。该公司总部并不在北京,但为了能在营销和公关上踏准互联网节奏。该公司首先决定把公关和营销部门放在离公司总部远在几千公里外的北京中关村,如许可以离互联网的企业,资源,人才近。然后该公司挖了一个业内的人成为公关总监,然后给他响应的权限进行新媒体的营销和推广。K公司的老板本身也经常和互联网的业内大佬如张亚勤,李开复,张小龙进行高层互动。

其实把媒体和公关部放在北京已经不是什么新做法,许多企业都这么做。区别在于,过往的跨国公司可能请的人更多是认识传统媒体,而如今必要请的人要认识互联网媒体。

c. 找不到适合投放的媒体

许多企业照旧风俗于投放广告。一位丁哥的中学同学,她在一家着名法国公司做品牌推广,她跟我说:她完全理解新媒体时代粉丝经济的紧张性,但目前让总部改变并不容易。可是工作照旧要做,品牌照旧得尽快推出去。但找不到合适投放的媒体,之前的新媒体推广也结果寥寥。

假设今天公关公司给你找了10个号推广,你花了钱以后发现结果很差,那这10个号下次就应该成为黑名单。但现实情况是怎么样呢?下一次公关公司照旧用这10个号,或者说,假如必要虚伪繁荣,那就刷一些数据。转发,评论,粉丝都可以刷,而且如今都可以以假乱真。大家都是掩饰太平,糊弄老板。

这么说可能大家异口同声会指斥公关公司,但现实上呢,做新媒体的小型公关公司普遍活的很艰难。客户都要求60到90天的账期,这让小型公关公司现金流很紧,加上有些客户会违约跑掉,而行业竞争又很激烈,许多小型公关公司都面临着生存题目。

传统企业市场部,品牌部作为甲方好日子已经过惯了,他们很难去体恤乙方生存的不易。而且当新媒体开始推翻传统媒体时,传统企业会发现他们打交道的对象忽然从嵬峨上变成了屌丝和草根。而许多这些自媒体大号的经营者甚至不善言辞,长相貌不惊人,穿着屌丝;作为风俗嵬峨上的市场品牌人员,你乐意跟这些草根称兄道弟交同伙吗?

最后说说新媒体投放的衡量结果,看百度指数。假如你的投放百度指数产生了正向的增加转变,这就是成功的投放,假如没有转变就是失败的。聚美优品上市,陈欧本身说过一个真实的故事,开始的时候聚美花了一大笔钱买传统广告,陈欧发现百度指数压根不动,市场部的人说这很正常。陈欧说,作为一家互联网公司,花了钱百度指数不增长,这意味着根本没有增长关注度。从此他就立下了规矩,所有的投放都必须以百度指数增长为考核标准。后来大家都知道效果了,从非你莫属,到我为本身代盐的视频,一波波的造势把聚美推上市。

所以资源不是没有,而是你有没有一个那个转换的心态!是否乐意尊重行业的规律。

破和立

说了传统企业转型的三个难点,思维,体系体例和操作;这些必要转,必要破,但我们要立什么呢?

1. 洞悉人性

什么叫洞悉人性,就是了解人,讲人话,不要讲套话,废话,官话;别端着,端着是一种病。

杜蕾斯每天奚弄“性”,野兽派花店让大家围观买花人的各种离奇的生活细节,成为粉丝调节剂,这些都是说人话,懂人性。段子手在2013年异军崛起,留几手动辄给网友负分,滚粗,却粉丝大涨,这是迎合的新新人类的受虐性。

洞悉人性,就得活的真实,别让虚头八脑的文化毁了公司。前文所说的大公司和小公关公司的关系,假如合作伙伴活的普遍艰难,你就很难指望对方是认真做事,而不是糊弄交差。

2. 改变心态:From me to We

这里说到一个字“情怀”。这个词当然不是罗胖子发明的,中国有一句古话叫“怀抱天下”。传统企业应该从本身赢利的那根筋走出来,从个人走向大我。假如能够让本身的生态系统,上下流都收益,最后本身也就天然的收益。淘宝让摄影师,模特,网店店主都赚到钱,那本身也就赚到了钱。

现实上许多外企在社会回馈上有许多的经验。国内的民企和国企会比较缺少这方面的经验。总体来说,不要仅仅站在本身的企业角度考虑题目,多考虑行业,考虑大众,可能是我们今天转型中必要的一个转变。

男生追一个女神,别仅仅考虑为她做事情。假如乐意为她和身边的闺蜜如许一个小社交圈做事情,结果可能会好许多。大家会认可你成为社交领袖,她的闺蜜也可能对你交口相赞。

3. 多不如少

传统企业都很喜好多元化,或者同品类商品搞出许多个不同的型号,每个型号后都追随着一串英文数字。恒大集团靠足球成功,不过其多元化转型我是相称的不看好。

今天信息的极大爆发,用户没有耐心去听你絮聒你的各有哪些好。假如你有一样好,就能把生意做好。你看线下餐饮,卖小龙虾的,烤鱼的这些年都风生水起。为啥?一眼就让人懂。

苹果和小米初期都是单品爆款策略;凡客如今也重新回到了单品策略。在今天这个年代,单品爆款有许多的益处,流量容易集中,易于定位和传播,SKU少,易于管理,同时还可以优化供给链。

连宝洁都在瘦身,裁了100个品牌,接近50%员工。宝洁CEO雷富礼说宝洁将会专注于包括汰渍洗衣液和帮宝适尿布在内的70至80个最大的品牌,这些品牌合计为公司贡献了90%左右的贩卖额,为其利润贡献了超过95%,其中23个品牌的贩卖额在10亿- 100亿美元之间。意味着什么?意味着宝洁有接近50%员工曩昔只贡献10%的贩卖额,5%的利润。实在太扯了!

连宝洁都改变了,你还有什么理由不改变呢?

4. 传递价值

品牌们都已经太风俗于洗脑型,灌输型营销。曩昔很有效,如今越来越难。不要只是想着做广告,要传递价值。

树立价值观,让用户至心的认可你的价值。难点在于,有多少企业真正有企业使命和价值?或者说老板嘴上讲过,但真正有多少是至心做,而不是糊弄员工和客户。在我看来,绝大多数企业由于根本没有本身的价值系统,所以在享受完中过往20年制度性解放的盈利后,举步维艰。

什么是价值?阿里让天下没有难做的生意是价值!微软让每小我桌面上有一台电脑也是价值。

5. 体验第一

逗比时代,端着你就输了。今天男神和女神们纷纷在神和神经中切换自若,邓超分手大师,不惜扮黑人,反串,跳艳舞。娱乐圈竞争激烈,贴近大众,娱乐明星比通俗品牌更早的了解大众审美情趣的转变。别只是睬红地毯,如今越是有名的明星,越乐意取悦大众。

现实上关于我们进入体验经济时代的命题已不是个奇怪事儿,无数的案例如海底捞等也老早就说的耳朵生茧。但是许多公司照旧没意识到“体验”是一件什么事儿。

当你用免费的微信,而不用短信的时候,运营商损失的不仅仅是短信收入,而是失去了一个跟用户交互的机会。尽管运营商能够在流量上赢利,但不可避免运营商变成了管道上。你如今还会去运营商的官网交话费吗?付出宝就可以搞定统统。你还会去电信业务厅办理营业吗?

同样的情况在互联网金融领域开始对银行提议了伟大的冲击。今天你对我爱理不理,明天我让你高攀不起。网络上的流行语最能说明原形。你不巴结用户,想巴结用户的多的是。而当你离你的用户越来越远的时候,用户对你的品牌只会越来越失去感知。所以今天不仅仅要让客户体验,还要想办法让更多不是客户的人来体验!制造惊喜,制造张力,应该是每个企业费尽心机做的事情。

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