营销三变IP风潮席卷 营销人要怎么玩？

　　   　　营销这事儿潍坊网站建设，近几年来有三次转变。   　　第一次大约2013年，渠道自由化增加带来的渠道广告贬值，广告领域本来以传统渠道广告为中间，渐渐转向“内容广告”。第二次，2014年，“内容广告”进一步发展，迈入到“商业定制”阶段。   　　进入2015年，营销的内容化已比较成熟，但面对泛滥的渠道河北人事考试中心，内容获取细致力的成本越来越高，从而使品牌推广流程中多出一个关键性的标配环节，即，单独为承载品牌的内容进行序言方案设计，实现内容传播最大化来实现品牌传播。   　　但是，即便有序言方案为内容保驾护航，内容能不能“火”也有太多无意因素。如何降低这种因素，保证内容获取稳固细致力，成为品推的紧张考虑。于是金王子驾驶室，演变成近年来第三次营销转变，即，借助高密度细致力内容(或物料)，尽可能削减中心环节在内容推广层面的压力，来进步营销保障。   　　风趣的是，广告营销领域的这种需求，恰好遭遇现阶段跃迁式发展的中国内容产业。   　　2015年的内容领域，国内IP风潮席卷文化娱乐业，而IP作为自然的粉丝追逐对象，由于优秀的用户效应，与陷入细致力干涸的广告营销业搞得基情四射。IP，尤其那些热点IP，几乎成为整个广告营销业的争抢目标。   　　比如，《变形金刚》、《超能陆战队》、《多啦A梦》等经典IP，赢取用户细致力的同时，也被视为实现广告和营销的基础材料，即，使用IP元素来设计内容，借助粉丝的扩散效应实现品牌的自传播。   　　当然，IP的元素授权营销与单纯内容植入、借势营销有很大不同。前者寻求情感共鸣和认同感，后者是单纯细致力覆盖。同时，IP具有雄厚的角色形象和故事背景，可以赋予品牌某种内涵，这在几乎所有企业都忽略品牌背后的详细故事背景的当下，是个不错的捷径。   　　某些洞察产业机会的广告公司通过经营转型，即，以IP运营为中间，立足原有主业，然后根据IP商业逻辑进行产业探索，或许将拥有更多可能。比如，此次通过引进《多啦A梦》而获得成功“聚思传媒”。继广告公司向企业、产品策略和技术等方向转型后，这是广告业转型的又一种路子，是值得留意一下的。   　　但话说回来，IP与营销深度结合并不奇怪，2014年的获得成功的《乐嵬峨电影》更具里程碑意义。其首先是一部获得票房成功的电影，更是一部鸿篇巨制的广告片。风趣的是，电影中所有的角色出演，皆出自乐高玩具，而这些玩具很大部分来自闻名IP的角色形象，乐高借助IP角色的粉丝效应，来制作高优质的内容，最后以电影这种最好的声效放大器，获得最大的细致力回报。   　　因为角色许多来自经典IP，“角色认同”天赋存在，形成了乐高的基础用户。其次，电影自己就是“优质内容”，通过内容认同来获得新用户，而不仅是导流IP的原有粉丝。第三，乐嵬峨电影自成世界，来自IP的角色在新世界中有新的定位，等于是把本来属于IP的元素变成了乐高本身的东西，这点很牛逼。   　　众所周知，99%的品牌基本是嘴炮党，只会从IP粉丝中导流用户给本身贴金。品牌借用IP元素，最后依然是品牌归品牌，元素归元素，两者泾渭分明。但是在乐嵬峨电影中，界限并不存在，乐高把IP授权元素使用得很彻底，甚至在原有元素基础上创造出新元素和新内容，几乎可以和原IP看齐。   　　不知道，乐高后续会不会延续推出类似电影，假如得以成行，其实有利于形成乐高本身高价值的新IP和新元素。不过乐高这种打法也必要很大的投入和复杂的部门和谐，每每涉及公司团体战略，属于集团军作战，门槛高。可许多的常规品推中，每每只是战术层面的必要，反而必要更“轻”一些。   　　这方面做得好的不多，留下印象的有腾讯与《哆啦A梦》的联合营销。讨巧之处是，腾讯企鹅形象与哆啦A梦放在一路，形成了一种视觉错觉，假如没有相干背景来识别，很难判断企鹅是不是多啦A梦浩繁系列故事中一个角色。显然，这是特别很是稳固的元素融合。类似的，还有米其林形象和大白的形象融合。   　　这些案例中，IP元素不再是噱头，而是成为品牌故事的参与者和出演者，为用户打开了参与品牌情感的窗口。IP角色通过与品牌形象互动，产生新的故事，并在故事中产生品牌的情感溢价，这是绝大多数品牌所忽略的，也恰恰是IP元素在品推中的真正价值。   　　从营销角度看，乐高的策略显然更有威力，但腾讯和米其林这种打法由于易操作性和成本便利，更可能在几年内成为风潮。应该说两者分别代表了营销对IP授权元素的两种使用策略。