如何更好地实行“穷营销”策略？

  　　我们已经迎来了一个“穷营销时代”。这个时代的主力消耗者就是处于金字塔中部的穷人们：他们收入不菲，但可支配收入却有限;他们可支配收入有限，可消耗的欲望却十分强烈。这种近乎悖论式的消耗形态，要求商家及营销研究者们必须拿出有针对性的“穷营销”策略。   　　一样平常常识告诉我们，在消耗者构成的金字塔中，占有顶端的是富人，充斥底部的才是穷人，而位居两者之间的则是所有商家梦寐以求的中产阶级。他们数量重大，收入颇丰，又偏好消耗，正是最理想的顾客形象。但是，对于这些处于金字塔中部的人群以及针对他们的营销策略，营销学家们的判断却天差地别，甚至相互矛盾。   　　波士顿咨询公司的迈克尔·西尔弗斯坦等人以其25年的咨询顾问的研究经历和经验提出，消耗品市场正在两极分化，即高端市场与低端市场都在快速发展，而对应于金字塔中部的中端市场却已经衰落。他们的例子是：家电业，索尼深陷“中端困境”，而其对手LG却从低端做起，现已扩展到两极;食品行业，定位中端的卡夫被来自高低两端的对手挤迫得进退两难;汽车行业，通用汽车困守中端，而丰田在高低两端出手(以雷克萨斯和丰田不同的品牌)，成功制胜……   　　而埃森哲高绩效企业研究院的高级研究员保罗·努内斯以及伯恩斯坦公司高级研究分析员布莱恩·约翰逊则用他们的方法研究了同样的美国市场，却得出了和西尔弗斯坦截然相反的结论。他们认为，金字塔中部的人群是富裕的大众，拥有很高的可支配收入，他们能够以更高的价格付出各种商品。所以，他们提出，要定位于奢侈品与大众市场之间的新地带(亦即中端地带)。他们的案例是宝洁推出的佳洁士净白牙贴和速易洁拖把。这两个新产品价格不菲，却很快无中生有地在短短几年间开创了两个接近10亿美元的大产业。   　　西尔弗斯坦和努内斯等人所针对的市场正是统一个位于金字塔中部的市场，但为什么却得出了背道而驰的结论呢?金字塔中部的人群到底是富裕的人群照旧贫困的人群呢?   　　我们不妨再来看看大前研一的观点。大前研一用日本的数据光显地提出，中产阶级已经消散，并赓续地沦入金字塔底部。日本的社会已经成为一个两极分化特别很是显明的M型。显然，在他看来，金字塔的中部已经不存在了，只剩下了顶部和底部。   　　最后，核心竞争力理论的创始人、咨询大师普拉哈拉德则提出了开发金字塔底部财富的想法。他认为，一向被企业忽略的金字塔底部蕴藏着伟大的财富，亟待企业用全新的思维来对付。普拉哈拉德重要以印度等发展中国家为例。这个观点颇具价值，但遗憾的是，他将中国、印度、墨西哥等国家当成团体性的金字塔底部市场，而事实上，这些国家内部存在着金字塔不同条理的分野。   　　那么，到底谁的意见是精确的呢?营销者还有没有需要以及该如何来制订针对金字塔中部市场的营销策略呢?   　　现实上，上述专家的立论均有合理之处，之所以会出现不同等甚至矛盾的缘故原由，是他们所针对的顾客群体正日益展现出一种悖论式的消耗形态。另外，他们的结论各自基于美国、日本和(重要是)印度等国家的市场。这些国家的市场实际与中国既趋同，也趋异。我们要想厘清本身的题目，并找出解决之道，首先应该将目光聚焦于中国市场的金字塔中部。由于中国这个市场既在宏观上与全球市场一路律动，也极具中国特色(以下行文，如无分外说明，金字塔中部人群均特指中国市场)。   　　金字塔中部的“穷人”   　　首先可以一定的一点是，中国消耗市场的金字塔从名义收入来看，一定是在赓续增加的，由于中国的经济发展是有目共睹的。据国家统计局发布的数据，2009年上半年全国城镇居民人均可支配收入现实增加11.2%，农村居民人均可支配收入增加8.1%，增幅均超过GDP，城乡差距拉大，增速高于上年。但考虑到数据中可能的水分、CPI增加带来的抵消效应，以及社会经济发展带来的福利更多地被金字塔顶端的超富裕阶层所占据等因素，我们基本可以判定，尽管从名义收入来看，金字塔中部的阶层已经可以归结为保罗?努内斯所言的“富裕的大众”，但他们其实却并不富裕。   　　当然，我们的判断也和大前研一的不一样。这个并不富裕的中产阶级，却也仍旧存在，并没有沦陷到金字塔的底层。也就是说，中国的社会并不是大前所称的日本式M型社会。   　　我们不妨先放下理性的分析，来看一段感性的材料。热播电视剧《蜗居》里的郭海萍可谓是金字塔中部人群的典型代表，她在剧中的一段台词淋漓尽致地体现了金字塔中部“穷人”的生存状况：   　　天天一展开眼，就有一串数字蹦出脑海：房贷六千，吃穿用度两千五，冉冉上幼儿园一千五，人情往来六百，交通费五百八，物业管理费三四百，手机电话费两百五，还有煤气水电费两百。也就是说，从我苏醒的第一个呼吸起，我天天要至少进账四百，至少……这就是我活在这个城市的成本。这些数字逼得我一天都不敢怠惰，根原本不及细想将来十年。   　　从郭海萍的数据来看，他们夫妻二人一个月的收入合计要达到1.2万元才能实现收支平衡。而从目前国内的收入来看，每月小我收入6000元应该属于中上层了。单就这个收入而言，已经不能将郭海萍纳入穷人的范畴(金字塔底层)了。   　　事实上，以郭海萍为代表的金字塔中部人群，尽管收入不菲，却照旧陷入捉襟见肘的经济状况。这其中有一个特别很是紧张的缘故原由，即一些刚性极强的长期性、延续性的大额(甚至是巨额)付出攫取了他们收入的一大部分，让他们剩余下来的可支配收入大大削减。这其中，最为典型的就是购房对可支配收入的极大化挤占。   　　团体而言，城市居民可支配收入的增加幅度是远远落后于房价的增加幅度的。况且，这些外表光鲜的“穷人”们除了要背负房子的重压外，还有其他的重负，比如汽车相干付出、医疗费用、孩子的教育费用，以及长辈的养老付出。   　　这些无可推诿的刚性付出，“成功”地将金字塔中部的中产阶级压榨成了“穷人”。   　　“穷人”却不限于“穷消耗”   　　然而，尽管这一个群体“债”难深重，“穷”不堪言，但他们却绝不甘心于“穷开心”、“穷消耗”。   　　这至少有两个缘故原由。   　　第一，对于消耗的趋优寻求是人之天性。即便是处于金字塔底层的真正意义上的穷人，也是如此。   　　国外有读者写到，巴西将居民分为A、B、C、D、E五个基本经济等级。其中，C、D、E被认为是金字塔的底层。2002年时，巴西的人口为1.76亿，其中的84%就是处于底层的穷人。在这些穷人中，许多家庭缺乏马桶、电话等基本的生活用品或用具，但是像电视机、冰箱之类略显奢侈的家用电器的普及率却很高。这是由于，巴西是热带天气，拥有一台冰箱是必需的。而对于巴西的穷人来说，看电视也是他们很紧张的娱乐体例。所以，尽管电视冰箱所费不赀，但穷人们照旧乐于优先购买。   　　推而广之，金字塔中部的“穷人”们的趋优消耗需求也就可想而知了。   　　第二，金字塔中部的这个群体，是整个社会的主干支持。他们有着面子的工作，在高楼大厦里出入，多多少少有一种职业的优胜感。而为了贴合并保持如许的优胜感网页设计价格，他们必须更看重包装，维持本身外显的消耗条理和消耗品位。这也使得他们的消耗需求保持茂盛。事实上，这个群体也正是整个社会最紧张的消耗主体。   　　但是，茂盛的消耗需求必要有充足的可支配收入来支持。而前已述及，这个群体的可支配收入已经几乎被榨干吸尽。那么，是什么为他们提供了消耗的可能与能力呢?   　　答案是他们通过各种体例强化了本身的可支配负债，并通过可支配负债强化了本身的消耗能力。可支配负债的来源大致有三方面。   　　第一，挤压效应。这个挤压是指金字塔中部的人群对于相干者的消耗挤压(最为常见的是怙恃)。而这些相干者每每是处于金字塔底层的群体。比如，许多归属于本文特指的“穷人”群体的城市白领，在购买房子时，每每必要怙恃的资助才能付得起首付款。由于仅靠他们本身的收入，很难负担起高达数十万元甚至上百万元的首付款。而怙恃拿出来资助后代购房的钱，每每是他们多年积攒下来的养老钱。另外，越来越多啃老族的出现也充分说明了这种挤压效应的存在。这部分因挤压其他群体而来的款项，在很大程度上对冲了中部群体消耗能力的不足。   　　第二，名誉卡透支。通过名誉卡透支可以有用延缓付出时限，使得中部群体有更长的时间来积累消耗能力，但却可以提前得到消耗享受。   　　第三，商家的分期付款计划。如许的做法，等于是将大额的消耗付出分割为较容易承受的多次小额付出。这也能有用地加强中部群体的消耗信念及消耗能力。   　　但是，尽管中部群体对于高档产品甚至奢侈品的消耗欲望十分强烈，也尽管他们可以通过挤压效应、透支、分期付款等可支配负债的体例来增长本身的可支配收入，但如许的强化体例毕竟是有限度的。金字塔中部的群体永久也做不到像那些位于金字塔顶端的真正的富豪那样，挥金如土，在生活所涉及的每一项消耗中都享用顶级的品牌。金字塔中部群体只能在勉力消耗一到数件奢侈品后，在其他方面采用替换性消耗。   　　而这正是这个群体最光显的特性，针对这个群体的“穷营销”必须立基于此。   　　针对“穷人”的“穷营销”   　　迈克尔、西尔弗斯坦等人定义了两位典型的中产阶级穷人形象。   　　她是一位年薪15万美元的白领人士。她会在塔吉特(Target)超市购买一条19美元的牛仔裤，会乘坐廉价航空公司泛飞(AirTran)的航班，却会在高档百货公司尼曼马克斯(Neiman-Marcus)花重金购买鞋子，甚至跋涉50英里到奢侈品牌蔻驰(Coach)专卖店买一个手包，再花100美元给宠物狗美容。   　　他是一位年薪5万美元的中产阶级水管工，他会花2.7万美元租一辆**车，却从来不下馆子，也只在社区型连锁百货公司科尔(Kohl)购买衣服。   　　这两位人士是西尔弗斯坦从波士顿咨询公司数十年调研过的顾客群体中精心提炼出来的，从而极具代表性，既吻合美国的实际情况，也在较高程度上符合中国的消耗近况。   　　总之，金字塔中部的“穷人”群体呈现出了显明的犬牙差互的混搭式消耗形态。在他们的消耗结构中，既有高端的奢侈消耗，也有低端的廉价消耗。这一状态归根结底是由他们的消耗能力决定的。尽管事实如此，但中国人所特有的好体面生理却让他们不情愿表露出本身参差不齐的消耗搭配及消耗品位(更正确地说，他们不乐意亲密圈子之外的人了解内情)。他们能接受使用替换品牌甚至假货，但前提肯定是能够确保以假乱真。   　　“穷人们”的替换性消耗大致有以下四类：   　　第一，扣头消耗。在诸如奥特莱斯之类的名品扣头店购买或者等待各大百货商场、各大品牌打折时再购买。如许就可以在消耗能力的允许程度内享受超值的名品。   　　第二，购买假货，并盼望以假乱真。针对奢侈品牌的假货盛行的真正缘故原由就在于此。这一点由路易威登(LV)活着界范围内(当然也包括中国)高调打假中可见一斑。另外网站排名优化，这里的假货还涵括经由私运入境的真品。   　　第三，购买山寨产品。这也是次一等级的以假乱真。   　　第四，进行网购。同样的产品在网上贩卖更加便宜，这已经成为共识。而网购规模的急剧扩大已经毋须多言。   　　因为金字塔中部群体的“穷状况”还将持续很长的一段时间免费股票软件，所以，上述四类消耗也响应地会在这临时期内维持火爆。   　　商家的营销可以结合上述四类替换性消耗而加以运用。除此之外，商家还可以采取一种“弱品牌”战略。这是因应这个特别的“穷群体”的生理特性而特设的。这个群体有着很强的消耗自负心，假如他(她)有充足的消耗能力，他(她)肯定匀质地进行高消耗。但实际是，当其购买了一个真品的LV手包后，却没有能力购买一款名表。所以，他只能采取混搭式的替换性消耗。而在施行如许的替换方案时，他并不乐意本身横跨两极的混搭策略为人识破。这恰好为“弱品牌”策略提供了可能。   　　所谓“弱品牌”策略，就是不按传统思维，极力强化本身的品牌，恨不得在所有的地方都展露出来，而是低调行事，甚至做到让人识别不出品牌。“弱品牌”的另一壁是“强品质”。也就是说，要让这个“弱品牌”的品质足以配得上那些真正的顶级品牌。如许，消耗者的混搭策略就会趋向完善。“弱品牌”因其低调躲避，绝不会给真名牌添乱，拉低其身价;“强品质”则表现品质，与真名牌相等匹配。如许的策略，应该是能够知足金字塔中部“穷人”的玄妙生理而获致成功的。   　　现实上，我们已经迎来了一个“穷营销时代”。这个时代的主力消耗者就是处于金字塔中部的穷人们：他们收入不菲，可支配收入却有限;他们可支配收入有限，可消耗的欲望却十分强烈。这种近乎悖论式的消耗形态，要求商家及营销研究者们必须拿出有针对性的营销行动。因此，商家应该在费尽心机帮助他们的“穷顾客”提供可支配负债或付出体例创新的基础上，充分考虑到他们的替换性消耗需求，并有创新、有创意地加以知足。   　　总之，穷营销时代有着无限的魅力，“穷营销”合法其时天津塑料托盘，而其间的营销创新，更是有着无限的可能。盼望身处这个特别时期的商家与营销者，“穷”则思变，用本身的才华与伶俐，开创一个全新的“穷营销”时代。   　　延长思考   　　在我开始对“穷营销”进行研究时，“屌丝”这个概念还没有在互联网上出现。从营销战略的角度来看，屌丝这个自嘲式称呼其实可以理解为“可支配收入不少，可任意支配收入很少”这一独特群体的世俗化描述。但是，如今，结合“屌丝”这个词再来观照本文，就会发现，这活脱脱是一篇“屌丝营销宣言”，特别很是精准地描述了屌丝群体的消耗面貌，并给出了很有针对性的营销对策。   　　显而易见，屌丝不可能一夜消散，穷营销时代也将大有可为。