对“新零售”中一些关键要素的思考
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对“新零售”中一些关键要素的思考

发布时间:2018年08月16日 标签:零售,中一,一些,关键,要素,思考 点击浏览1223

新零售的概念自几个月前马爸爸布道之后就火的一发不可收拾。核心逻辑是零售将来不分线上线下,要打通渠道之间人货场(零售三要素)和交易数据,提拔综合服从。

对“新零售”中一些关键要素的思考

我对风口这事儿是这么看的,一个赛道成为风口,首先说明基础设施的普及程度达到了肯定要求(《引爆点》一书的观点是渗透率达到20%是一个分水岭),其次风口自己的价值在于使得投资人和创业者短期内对一个领域的认知程度和热情达到峰值,像寒武纪环境利于物种大爆发自动化生产线,创投的热度传导到消耗者(to c的产品尤其紧张),公众正向舆论等同于一波免费高质量流量,这双重因素下其实是有机会成就一些大东西。

就拿新零售这波来说,有风口一定也有泡沫。哪些业态是真正提拔了行业服从,哪些又是借着风口实则违反商业逻辑?如何探求价值、避开洼地,是为蜜与毒。

线上给线下导流?

新零售承袭O2O观点,有一个论调认为是线上给线下导流。前几天看到个风趣的说法,“线下不缺流量,人家每年支出的几十万租金就是在为流量买单,缺的是高效运营流量的能力和流量同等性的能力。”

什么意思呢?

流量运营是说一个进店用户或意向用户,如何通过运营手段促进成交,并且提拔关联购买和客单价。线上常采用的体例根据数据标签做精准展示、组合优惠等;线下交易转化率的提拔除了促销手段,大多依靠导购员的经验,比较难标准化。

流量同等性是说我开第一家店月流水30万,打算开第二第三家时,我如何保证获得跟第一家店相近的流水收入?线上流量好办,一个店铺其实就是一个网址链接,我可以满世界采买流量导入到这家店铺,采买价格一个CPM一个CPC多少钱是相称标准化的,而且在线广告的程序化购买让我们能够精准买到契合的用户,不用为无效流量付费。

而线下零售更多是被动流量,即我的店铺开在这个商圈,就能吸引这个商圈肯定的客流到我的店铺形成贩卖转化,但详细能吸引多少,如何在开店之前就能也许知道开店成熟期之后的流水规模呢?这更像个黑盒子。好玩的是,线下开店之前的“选址”其实是个特别很是依靠经验的活计,类比线上广告投放的“流量展望”,比如一个选址人员的心里戏“这个商场的这个位置,之前开一家串串香,60平米,租金加水电5万,客单价120,一天翻台率4次,月流水30万,我开一家火锅店应该也差不多网页设计报价,成交!”

这个例子引出两个事儿:

1、一个门面,之前卖什么,之后卖什么,其实变动的范围有限,这重要是在消耗者心智中占有的位——“我记得街角原来有一家咖啡馆”,到了发现“哦如今换了个牌子,没事儿就在这儿喝吧”,看,新咖啡馆蹭了老咖啡馆的流量;

2、如何把线下租金的成本服从抽象出来,不那么依靠经验计算选址?

本身是做电子商务培训出身,刚开始研究线下业态时对“坪效”这个词其实无感。由于这是个后置性指标(月流水均摊到门店面积每平米的产出),只有在发生之后用来评估做的怎样,既无法提前展望、也没办法突破性提拔。假如是统一地段不同品牌(比如西单大悦城一家星巴克一家Costa),坪效比较的是两个品牌的变现服从;或者假如是统一品牌在不同商圈,比如星巴克西单大悦城店和星巴克向阳大悦城店,比较的是不同商圈的流量。纯粹比较不同行态在不同商圈的“坪效”这个数据,不做任何控制变量,其实这个比较是没故意义的。

那有没有一个可以通用的指标衡量线下零售的服从?我做了个风趣的算数题,把线下贱量折算成电子商务培训认识的每单获客成本。就拿刚才的例子,串串香店60平米月流水30万,坪效5000块,这个数字什么都不能说明;但按照月流水30万/客单价120,现实成交订单2500单,租金加水电5万摊到每个订单上是20元,这个成本是否是比我开一家线上店铺的获客成本低(假设火锅可以在线贩卖)?假如我要开一家新店,展望出来每个订单获客成本15(低于之前的店铺),是不是应该坚定拿下这家店?

这么一算,许多题目迎刃而解。

线上线下如何分别打开局面?

线上线下零售面临不一样的困局。

线上零售的痛点是流量成本高,如何开源节流?开源是增长关联贩卖同时要跟sku的管理能力平衡,节流是说要想想低成本批量获取流量的体例,比如网红电子商务培训、内容电子商务培训。所幸如今广告系统特别很是成熟,优质流量都有变现的需求供应管道。

线下零售的题目是曩昔靠天然流量,都是供应决定需求,如今由于供应侧有替换选项出现(比如电子商务培训、或者临近街区的另一家店),每个商业体被迫提拔体验和和提供差异性的产品来抵抗天然流量的流失,同时运营线上入口做流量增补和数据沉淀。

产品和服务的关系?

服务和产品是线下业态的二象性。曩昔产品和服务区分特别很是显明,比如超市就是贩卖产品的业态,餐馆就是贩卖服务的业态。如今看到两种形态在交叉融合,比如星巴克作为一家咖啡馆,大多数订单其实是买了带走(to go)的;而阿芙精油作为护肤品零售商,同时提供买产品即可在店用所购产品做美容的服务。

不过如何区分一家店是服务为主照旧产品为主,有个好玩的判断依据——假如点单很快但是假如没座位就没法消耗,也许率是服务为主(呷哺呷哺);假如座位不肯定坐满或者没设座位,但点单的地方排大队,妥妥的产品为主(喜茶)。

数据的价值?

许多新零售服务商在鼓吹数据的价值,认为只要打通数据就能大幅提拔收入。这个事情其实思考一下ending story就很好判断——线下零售假如所有的数据都可以被记录和分析,那就是电子商务培训的形态;一个线下零售数据服务商假如服务于电子商务培训还能否有用率提拔?假如不能,那就没有现实意义。

所谓数据在零售中产生的价值,我一向不认为是技术的革新,而是观念的革新。80后成为企业中流砥柱,承担管理职能辽宁人事考试,他们更信赖科学管理的价值,以及关于管理科学有一整套方法论和SaaS化的工具去enable这个过程。

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