多年以后，假如再盘点2018年出现的征象级品牌，luckin coffee 应该会排在前面，它以令人惊诧的速度敏捷霸占一二线城市白领人群。同样是今年上半年，星巴克遭遇9年来首次业绩下滑，随着luckin coffee的闯入，稳固的市场格局被打破。
luckin coffee作为闯入者，以不到一年的时间敏捷扩张，在商业上获得了伟大的成功。今天我们不聊商业，单从市场营销上看，这场战役中没有约请当红流量明星，没有十亿级的序言投放，没有足以进军戛纳的广告创意网站建设公司，甚至连个刷屏的超级H5都没做出来，但却成为了征象级品牌，它有什么道理?
在业内对luckin coffee 的营销存在一些质疑，重要分为几种：
luckin coffee 的成功难道不是由于请了张震和汤唯吗?
luckin coffee 的成功难道不是由于赓续的打折优惠吗?
luckin coffee 的成功难道不是由于铺天盖地的广告吗?
luckin coffee 的成功难道不是由于跟星巴克碰瓷吗?
……
最近看了挺多关于luckin coffee的分析文章，无一例外没有一篇能捉住其核心，这场营销以4A广告人看不懂的体例成功了。操盘此次营销战役CMO杨飞，营销总监申跃，这两位是我多年前的老板与同事，通过对他们的了解以及我对此次营销战役的思考，今天我们试图复盘这次战役，解剖开看一看，到底牛逼在何处?正如luckin coffee新出街的品牌宣言影片——《我，自有道理》。
这支宣言式影片像个隐喻，隐喻来自推翻者的宣言。新的模式终将推翻旧的体系体例，所有的推翻者必会跳出原有的线性竞争，在另一个维度推翻“老大哥”，如汽车推翻马车，苹果手机推翻诺基亚，二维码推翻银行卡一样，推翻者们，自有道理。不止luckin coffee 的商业模式在推翻原有的商业模式，它的营销也在推翻原有的营销模式。
自广告行业诞生以来，就是以“big idea”为核心的创作。在以“大创意”思维下的广告经历了它的黄金时代，也诞生了特别很是多传奇广告人与流传至今的广告传奇，甲壳虫由于一句“Think Small”而成就了一个车型的畅销，Nike一句“just do it”流传至今。
在大创意思维下，广告必要高度总结，并试图告诉消耗者应该怎么办，假如回忆2008年至今的10年最为经典的广告，或者由于一个创意而成就一个品牌的故事，我想不起来。我们来到了互联网主导的信息时代，社会环境与商业模式在进化，而广告行业，也必要进化。
今天我们提一个新的概念——系统化营销思维。这是我观察到luckin coffee的营销核心，一个单点创意，一次刷屏，一个大创意已经不能解决品牌题目了。营销工作不再是一个创意天才，想出一个天才的创意，然后就成就了一个传奇品牌，这种不靠谱的好汉主义时代曩昔了。今天的营销，必要更加系统化的思维，把单点创意放进系统中协同营销，集团军作战。
进入今天的正题，复盘luckin coffee 如何进行系统化营销，Enjoy：
品牌基本面：不讲故事，营造感觉
姜文前段时间说：“拍电影难的不是讲故事，难的是你能不能不讲一个故事”，我当时听完这句话一激灵，不讲故事，不讲故事牛逼啊。
通常，我们要做一个新品牌时，必要为消耗者讲一个新故事，通常会在品牌名字，品牌口号，以及广告中极力的传播本身为何不同，新的产品，新的商业模式，新的价值观导向，总之是要与之前的同类品牌有所不同，才能吸引消耗者，俗称的品牌定位。
但是luckin coffee好像并没有如许做，它没有在海报上大字写着新零售咖啡、大师咖啡、超级解困咖啡、社交咖啡、时尚咖啡、第三空间咖啡等等等，luckin 在消耗者端好像什么都没说，没有给消耗者讲一个新故事，而是用另一种思维在影响消耗者，我们来分析一下它的品牌基本面。
1.视觉VI：以蓝色为基调的主视觉，鹿头形象的logo，luckin coffee 的英文名与瑞幸咖啡的中文名，这三个元素合在一路，没有告诉你什么，没有看图说话，而是给了你一种感觉。
最初看到这个品牌的广告是在我家的电梯里，那时候还不知道是我前老板主导的品牌。大面积的蓝色视觉，给人以沉稳成熟的感觉;鹿头的形象年轻中带着高级的感觉，不互联网也不陈旧，是一种活力;luckin coffee 瑞幸咖啡这个名字，特别很是不互联网，不像个新品牌，总感觉这个品牌在哪儿听说过，像个老同伙。团体感觉，它像个老品牌，老同伙，甚至像个传统品牌，可能我会觉得是某个国际品牌来中国开拓市场了。
2.代言人：选择了张震与汤唯两位。luckin coffee盼望塑造出专业、奇怪、时尚的感觉，前面我们讲完了基本视觉VI形象房地产围挡制作，这种感觉基本有了，但还必要一个大家所熟知的明星来代言这个感觉，所塑造的形象才会真正鲜活起来。那么luckin在选择代言人上有2点诉求，一是传达自身品牌调性塑造品牌形象，二是以明星作为连接点，消弭大众对新品牌的陌生感。
在以上2点诉求之下选择代言人就比较有目的性了，这个代言人肯定不是当红流量艺人，首先专业，奇怪，时尚这三个关键词不属于流量艺人，其次是代言的独有性，如今的流量艺人哪一个身上没有十个八个的代言，作为一个新品牌，根本无法在浩繁代言中出位，无法建立强关联。必要有比较显明的形象标签，像成名已久的李冰冰范冰冰，很难讲他们身上的标签是什么。
所以选择张震和汤唯也就比较顺理成章，这两位在大众层面或许没那么着名，但在一线办公室白领人群中绝对着名，都是比较文艺，略有小众感的形象，在明星艺人中也是不油腻的代表。
总结一下，它的品牌形象一出街，就给人以老练成熟的感觉，特别很是不互联网，也不新品牌。甚至连产品卖点都没有过分强调，仅仅是用了一句“这一杯，谁不爱”的slogan，带有极强互动感。而蓝色的主视觉则是这个品牌的超级符号，如Tiffany知更鸟蛋蓝，luckin 在主视觉超级符号的的打造上比较成功，如今已经在广告上公然出现“小蓝杯”字样了。
增补一个大家都不太知道的信息，在广告的制作与实行上由台湾奥美操刀，保证了调性和审美上对品牌形象的正确阐释。
数十年来的品牌广告，都是在给消耗者灌输某种价值观，灌输某种商品的种种益处，以诱导购买举动。而luckin coffee 在品牌上，没有告诉或者教导消耗者“它是谁”，而是展示它的形象，让消耗者自行感知它是谁，这是特别很是紧张的一点。
如我之前提到的观点，传统广告在新的营销系统内，只作为基础设施存在，它特别很是紧张，但不再是以创意为核心营销了。而luckin 在传统广告之外，在序言投放，线上传播，产品裂变，系统化协划一诸多方面做了更多的工作，才撑起这场闯入者之战。
序言策略：精准投放邃密化运营
先说观感，luckin coffee的序言投放给人的观感是——铺天盖地到处都是，这个观感我问过好几小我，普遍反馈到处都能看到luckin coffee的广告，在分众电梯里，在同伙圈广告，百度品牌专区，时不时还能看到有人晒照片。但是，luckin 的广告真的铺天盖地吗?
区域化精准投放：现实上luckin 的序言投放特别很是胁制，邃密化，极尽可能的不虚耗任何一个广告位，不虚耗任何一个流量。现实的投放策略是跟着门店走的，每开一个新门店，围绕门店半径1.5公里之内的分众广告，和围绕门店半径1.5公里之内的同伙圈LBS定投。饱和性大范围品牌广告投放只在比较大的节点性事件上进行一轮，重要的序言预算照旧围绕门店进行。
假如你家与公司附近均有门店的话，绝对会有“铺天盖地”的感觉，早上出门在电梯里会看到它的广告，在路上比较大的可能会看到它的线下门店，到公司上楼，又看到它的广告，到公司坐下刷一会同伙圈照旧它的广告，假如你好奇百度一下，会再次看到它的品牌专区。所以广告铺天盖地的感觉是真实的，但这种真实只针对你而已。
总结一下就是，针对统一人群，在统一个舆论场内重复覆盖，高效转化。
在以往的序言投放中，大多是以序言情势为核心的饱和式覆盖，比如把央视的广告打透，把公交站牌打透，把微博广告重复打透等等，而luckin的投放策略是，把某一小我群打透，用不同的序言组合重复覆盖一小我群。
先锁定一小我群，对于luckin来说就是一二线办公室白领，然后考虑到用户转化的因素只针对店面能覆盖的人群，在这群人的生活场景中线上加线下重复覆盖。然后以首杯免费，买二送一的极大力度促销，降低消耗者的准入门槛，进一步进步广告的转化结果。
传播策略：场景化与裂变分享
在我做了多年social之后发现，大家普遍拿社交网络当社交媒体。晓畅这个意思吗?是社交网络不是社交媒体，是NET，网络。假如把社交网络当社交媒体看待，不可避免的将陷进旧思维中，用对待传统序言的体例对待社交网络，这将是极大的错误。
网络与媒体的区别，是传播与覆盖的区别。传统中间化序言时代，是以覆盖为目标的，一个媒体能覆盖多少人比较明确，根据需求购买多少媒体，从覆盖到接收到转化，是一个漏斗状的转化过程，比较容易计算ROI。而社交网络的信息是在一张伟大的网络中，通过信息裂变传播的，它没有明确的辐射边界，也充满不确定性。
luckin coffee的传播营销中，深刻理解到社交网络的本质，捉住社交网络中的关键节点，以关键节点为核心向外辐射精准人群。在以网络化传播的情势中，luckin用了2种不同的体例进行配合，一是关键节点的场景化植入，用以塑造调性;二是产品的裂转变分享，进行用户高效转化。
场景化植入
前面分析品牌基本面时用到的策略，不给消耗者讲故事灌输概念，而是营造感觉。在网络化的传播中，luckin 继承相沿了这个策略，不灌输概念，官方不说，连第三方也不灌输概念。而是把咖啡放进某个详细场景中，向消耗者传达，在这个场景中来一杯luckin coffee 正合适，就够了，说多了就显得刻意。
KOL+场景：这半年中我在我的同伙圈和微博上分别看到了一些KOL晒luckin coffee ，有广告创意人在开会时晒，有演员艺人在片场晒，也有当红爱豆手拿luckin的漂亮街拍。一改KOL的主流合作体例，而是直接晒，不用讲道理，它自有道理。
品牌+场景：人+场景之后，也做了特别很是多的品牌+场景的跨界，仅仅半年时间，luckin就跨界了腾讯、广告门、虎嗅、小米、北马、北京车展等浩繁品牌，这与我之前提到的icon化传播暗合，现实上线下做这些品牌跨界的运动并不能影响许多人，但是把luckin跨界腾讯这件事再拿到线上传播，大家对luckin的认知里多了一点腾讯的调性，通过与不同的品牌赓续跨界，来提拔这个新品牌的调性，是特别很是行之有用的体例。
不管是与KOL跨界，照旧与品牌跨界福州做网站，只要luckin与这些我们已知的icon站在了一路组成一个新的icon，大众对新品牌的认知就得到了提拔。假如luckin coffee 与Tiffany跨界一款联合品牌的杯子，与卡地亚跨界了一款吸管式纯金手环，再与某香水奢侈品牌出一款luckin香的高端香水，那些为星巴克唱挽歌的文艺青年们会马上拥抱这个新品牌。
人们曩昔会被媒体的喜爱与谈吐所左右，而如今人们会被同伙圈，和KOL的谈吐与喜爱所左右。你可以把微信的9亿月活用户想象成一张伟大的网，每小我都是一个节点，那些着名或者挚友多的人会成为紧张节点，当这些紧张节点分享某个事物时，你会被他所影响，当你的社交网络中有3个以上紧张节点分享某个事物时，你对这个事物的看法会发生改变，会忍不住想尝试一下，而此时刚好有一张免费券可以用，这个尝试的成本是0。
所以，luckin 跨界KOL与品牌的核心目的，是通过网络中的关键节点，塑造luckin 专业时尚奇怪的品牌调性，以辐射影响到更多人。然后产品裂变分享免费领券同步进行，将转化决策时间降低到最短，不要在夷由中丧失激情。
裂变式分享：万物生长
以上做的所有工作，作为基础调性的传统广告，分众区域化的精准投放，同伙圈定投，同伙圈品牌广告，KOL与品牌的场景化植入等等工作，都是为了最后一步——裂变分享。为了让用户裂变分享时压力更小，决策难度降低，他们并不孤独，让分享luckin的裂变红包成为一种流行，在社交网络中生长，疯传。
裂变分享是《流量池》一书中的核心观点，统统创意皆可裂变，统统创意皆可分享。以往我们期望用户转发分享的筹码是内容充足好，这就是传统思维，虽然好内容是关键因素之一，但社交网络对“好内容”的定义充满不确定性。
《流量池》中的裂变分享更具备确定性，除了好内容，基础性福利不可少，以下是目前luckin coffee的所有福利盘点，在浩繁花式福利中，也许可以分为两类，一是拉新，二是进步存留。一个传统的不能更传统的咖啡行业，用的却是纯互联网的玩法。
在拉新上最有用，也是最具备裂变能力的是，约请挚友成功双方各得一杯，据说有人靠这一招攒了几百杯咖啡，具《流量池》中描述，一个老用户平均能拉来5个新用户，神州专车70%的用户是裂变来的，以此可以预估luckin coffee至少也有一半以上的用户是裂变来的。假如某个新用户没有领挚友送的免费券，本身下载了APP点单，同样是全场新客户首件免费。
在进步用户存留与活跃上，luckin coffee也是不计手段的讨好用户，在优惠上有长期进行的买2赠1，买5赠5，为期近半年的轻食5折。各种各样的花式发券，每周一张5折劵，与各种IP与品牌联合发券，昨天他们刚推送爱奇艺VIP可以领6.5折劵。
最近刚上线lucky goolooloo 游戏发券，你会发现玩着玩着就能领到打折券，luckin 团队在发券上用尽了各种心思，既让用户不觉得很粗暴，又能让用户领到盼望领到的咖啡券，luckin 的发券姿势里的生理学，值得借鉴研究。
系统化高度协同
写到这里终于松一口气，品牌信息梳理的差不多了，以上我们聊到了这个品牌如何做广告，如何做序言投放，如何做传播，最后如何裂变分享促成用户增加，可能照旧有读者觉得通俗，那我们把以上信息更进一步，以上所有动作是同步协同进行，各个模块间高度配合，为用户制造了一种现场感，在热情没消退的短时间内高效转化，像是一台细密的体系。
我们可以想象以为luckin coffee受众的一天，拿我举例，我家住东四环，上班在望京，两头各有luckin 的线下门店，是典型的受众。夙起出门上班，在下楼的电梯里看到了张震和汤唯代言的luckin的分众广告，在上班路上，望京SOHO楼下看到了luckin的门店，上楼刷同伙圈第三条，看到了luckin的同伙圈定投广告，再往下一刷，看到我特别很是尊敬的大佬杨飞发了一条同伙圈，一张美女手拿luckin的街拍配文“早上好”。我就不禁在想，这个luckin coffee 是什么来头?正好又看到有个95后实习生分享了一条同伙圈可以免费领券，免费喝一杯luckin，最终，我用办公室WiFi下载了APP点了一杯免费咖啡，花了5德配送费，18分钟后我收到了顺丰小哥送来的加浓冰美式。
通过高度的协同配合，最终为用户营造出分享欲望，而人的激情总是随着时间的拉长而消退，或许前面做了那么多那么多的工作，只制造了3分钟之内的分享欲望，那么在这3分钟之内必须有东西可分享，过时不候。所以必须能够快速得到分享物料，分享过程必须短，且有比较大的益处和优惠，最终促进用户下载APP点单。
总结一下
最后总结一下，打一场系统化的营销战役必要具备什么条件：
系统化思维
从原来的大创意思维转化到如今的系统化思维，假如说一个创意是一个“点”，那么把这个创意放到一个“面”中，再把“面”放进“体”中，那这个点也就有了详细的三维坐标，这个点就不再是一个孤立的点，而是在一个三维的“体”中的点。把点、面、体连接起来，最终成为一个系统。
不知道你能不能懂，我并非否定创意的价值，而是以更加系统化的思维，通过协同配合，甚至是可以放大创意的价值。
内容场景化
场景化营销luckin coffee 使用的特别很是极致，通过各种序言与内容的组合，极致还原用户的场景现场，然后以场景化的体例影响用户。这完全推翻了之前的教导式的影响，数十年来我们的广告都是高度提炼一句话，来教导我们的消耗者，而新时代的消耗者，已经不乐意再被教导了，品牌必要制造场景去影响新一代的消耗者。
可能你说不是所有品牌都有一个实体，都像luckin coffee 如许容易植入场景，比如互联网品牌怎么办?之前我为陌陌提的品牌传播策略是“看见”，让陌陌的品牌被看见，让陌陌的用户被看见，只有陌陌的用户和品牌大面积曝光，它的品牌形象才能有所改变，而不是直接为陌陌洗白或者直接说我不是XX神器，制造场景影响用户，而不是教导用户。
网络化传播
必须深刻的理解社交网络与传统的大众化媒体有本质的不同，社交媒体不是媒体，自媒体也不是媒体，是社交网络，而KOL则是社交网络中比较关键的节点。我们必要在社交网络中制造可以被传播的内容，让内容在社交网络中裂变生长。网络化的传播绝不是找找KOL铺量这么简单粗暴，KOL只是传播过程中的关键节点，能否创造可生长的内容才是传播的关键。
操盘手团队
必须由甲方来主导，且最好是甲方高层来主导，如luckin coffee的营销，由CMO杨飞亲自立导，而在现有环境下，还能亲自参与并主导营销战役，亲自跟实行的CMO，掰动手指头能数的过来吧。假如不是CMO，至少应该是CMO充分授权的营销总监来主导，为什么?
不管甲方照旧乙方的同伙，你们都很清楚如今的工作是怎么做的，乙方基础创意人员提创意，20个创意起步，创意总监筛选优化，实行创意总监拍板，然后给甲方提案，甲方听提案的通常是基础品牌经理，然后经过一堆修改建议之后汇报给高级品牌经理或者品牌总监，又经过一堆建议之后，呈现给了市场总监面前，市场总监或许根本不知道过程是什么，端详了一下方案说：你本身说，有啥毛病，这种创意能成吗?你诚惶诚恐。最终，CMO还要看一下，CMO沉思良久忧心如捣的说：这个创意，有点平啊。
MLGB的这傻逼制度能干成什么逼事儿?能有什么成就感?乙方的创意们都很清楚，卖出一个大创意有多困难。单纯的卖创意已经艰难至此，还想指望自下而上提一套系统化的营销战役?不可能的，必须自上而下。
系统化的营销战役，必须是自上而下的体系体例，不管是CMO照旧市场总监照旧项目PM，必须有一位被充分授权的操盘手，他可以做绝大部分决策而不用层层汇报，有能够充分理解并配合的团队，能够掌控整个事件的发展和走势。
所以，实现系统化的营销战役河南人事考试网，必须由甲方掌控整个系统，协同各种合作方与供给商协同配合建立系统，甲方高层有需要亲自参与到一线指挥操盘，或者由高层充分授权的的操盘手。但是在甲方具备如此综合能力的操盘手少之又少，具备一线操盘能力的CMO或者高层更少。
今年在4A系统内已经开除了多位首席创意官，对于创始人或CEO来说，开除一些祥瑞物式的CMO，应该不是很艰难的决定。
祝，升职加薪。
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