营销以市场和顾客为载体
有用经营中的营销有两个独特的功能：
1.营销是我们真正理解市场的一个重要手段。大部分情况下，假如企业没做一个明确的营销动作，对市场的理解肯定是比较肤浅的。
2.当我们动用营销这个概念时，就能清楚的知道我们在顾客中占有一个什么位置。
也正是由于营销具有这两个独特的功能，我们讲的就不是网络营销培训贩卖。营销和网络营销培训贩卖最大的区别是，在网络营销培训贩卖中以产品为载体，在做营销时以市场和顾客为载体。一个有营销能力的企业和一个有网络营销培训贩卖能力的企业最大的区别就是真正创造价值的能力不一样。
比如卖一本书，一本书写出来是完成产品，网络营销培训贩卖就是把这本书卖出去，但假如这是一个营销，载体就不是这本书，而是市场和顾客。
举个例子，我曾为我从教 30 周年写过一本书，叫《大学的意义》。最必要看这本书的其实是大学先生和大学门生，还有将要考上大学的高中生。假如按照产品的体例，定好了价格、网络营销培训贩卖渠道、基本的传播就可以网络营销培训贩卖出去了，但假如做营销，就应该按照市场和顾客的体例来做。
怎么做?首先要看今天大学碰到了什么题目，今天大学碰到的最大题目是大学先生的使命感、责任感和自大感都不强了，甚至一些大学先生自身都觉得无法感受教学与研究的乐趣，可以想见如许怎么可能培养出最良好的人来。身为大学先生是不是变成了一个很困难的事情，照旧从中感受到了一种美好，这个书回答了这个题目。
然后再来看什么才是一个好的大门生，除了完成学业之外，拥有思辨能力、懂得爱、能够和别人沟通，拥有积极正向的人生观和价值观，这才是一个好的大门生。
这本书可能就会帮助大门生重新爱惜大学的四年，没读大学的人假如看到大学是如许的，也一定很憧憬。
最终会得到一个结论，读大学最紧张的不是让我们去选择将来的就业，而是我们可以胜任任何的职业和事业。如许这本书就会变成一个完全不同的东西。
假设我们把市场和顾客价值作为载体做沟通和设计，这本书还没开始卖大家就开始期待它，这就是营销。
营销的核心在于交换价值
为什么我们常常更在意网络营销培训贩卖，而忽略了营销，由于有一些根本性的题目我们没有细致到。我们在做营销时，要知道营销的核心是交换价值，它是创造交易来知足小我或组织目的的过程。
比如我去一家企业，陪同他们做出了很大的调整。假如继承发展原有营业，可以很快做到世界第一，但我没让它在它最擅长的行业领域内花最大的精力继承发展。由于在回归到市场和顾客价值上来讲这个没有什么意义。我们就转换了对这个价值的判断，而营销恰恰是能做价值判断最紧张的经营环节，它自己是交换价值。
所以在做营销时，肯定要创造一种可能，就是让人们特别很是容易看到企业在知足他的需求，这时企业在营销上就占据了自动权。
每个行业的价值点都不太一样，但企业在做营销时必须创造一种可能，让企业的顾客觉得企业在帮他知足欲望，这是营销最紧张的一个部分。
比较可惜的地方在于，许多企业大部分时候都在做网络营销培训贩卖，而没在做营销。许多特别很是好的资源在价值上没能得到认同，反而被虚耗了。
营销的基本逻辑就是做三件事
营销到底干什么?我差不多花了二十年时间，赓续看各式各样的企业、各行各业的人，最后我发现营销其实真正要做的只有三件事。
1.做合适的事情：理解消耗者
偶然候我比较忧虑企业自认为本身代表消耗者。举我本身的例子，有一次参加一个微波炉产品团队的设计讨论。
我和他们说：「这个微波炉的面板太难看了，上面写着蒸鱼、解冻、煮粥、煮饭分别多少分钟，能不能像手机一样，让它正面只有一个按键，如许分外漂亮。」
设计师们就告诉我：「你就是把本身当成消耗者了，必要用微波炉的人许多都不知道蒸鱼多少分钟，不知道解冻多少分钟，你一定是不怎么用微波炉的人，由于你经常本身做菜，所以就搞得清楚是几分钟。」
他们这次教育给了我很大帮助，我忽然意识到我们常常认为本身是消耗者，其实我们不是。
我们在谈营销时肯定要理解消耗者，从理解消耗者的角度来讲，最紧张的一件事就是不要去教育他。比如做共享电动汽车概念，由于市场空间充足去做就好了，乐意尝试新东西的人给他就好了，不必要广泛去教育消耗者说企业要怎么改变这件事。
不要告知消耗者，而是要理解消耗者。不要教育消耗者，而是企业要向消耗者学习。当一个企业讲肯定要去教育谁，肯定要如何做出改变，这绝对不是在做营销。
假如要理解消耗者就必须回到市场，由于市场是一个载体：承载着消耗者的期望，而不是行业的规则。
所有没有和我们发生关联的人将要和我们发生关联，这就是在做营销。在这件事上，肯定要给本身一个特别很是清醒的熟悉，怎么和本身还没发生关联的人去将要发生关联，营销就是做这件事。
我们的错误在于：
1)把竞争对手的转变误解为市场转变;
2)把营销创新误解为市场的转变。
在市场中肯定不要关注对手，也不要关注太多营销的创新。由于在实际工作中，我们的同事肯定会关心对手。
我本身在许多企业做交流和工作时，问他消耗者要什么，他不太清楚，但是问他重要对手在做什么，他肯定很清楚。
我曾经开打趣，许多公司的市场部应该叫偕行或对手分析部，根本不是市场部，对手或者偕行做什么其实不影响企业的价值交换。
一向以来，我陪同企业在做它整个市场和增加时从来都不慌忙，由于根本不用管对手在做什么，我们只必要设计和市场和消耗者要交换什么，这才是关键的。在实现顾客价值的那一点上企业能够有所作为，那么这一点就是企业营销的生存空间。
理论上，做营销是特别很是简单的，其实就是四个基本面：
1)产品：理解产品要回到产品自己而不是价格
2)渠道：企业与渠道的结合能力至关紧张
3)消耗者：对本身的顾客有深刻而独到的理解
4)广告：广告的服从必须是有用的覆盖
这有点类似于 4P，但不完全是。由于在 4P 里，消耗者这个概念比较强调顾客，这里在团体分析它时更强调消耗者，由于营销是和未发生关联的人做价值沟通。
当企业已经拥有顾客时核心是做服务，要把这个概念区分好。假如已经有顾客就肯定要做服务网站优化，让顾客和你有深度的联结，他就不会脱离你。所以营销与服务分别承担了不同的功能。
今天，对消耗者的理解中，有三个观点要记住：
1)要细致个体消耗者和群体消耗者之间的平衡。由于消耗者个性化的能力越来越强。
2)数据只能判断趋势，不能代表选择。如今许多人在做营销和消耗者理解时都拿数据，我不反对这些，只能告诉大家数据代表趋势商用电锅炉，但不能代表选择。
3)要通过与消耗者沟通去赓续验证你的判断。
当你能做这些时，在消耗者层面就可以找到深刻的理解。
营销的产品和渠道这两个面，我会在日后的文章中单独和大家讨论。营销基本面的最后一个面是广告。有人问我今天做广告是不是可以削减或者调整，在这里也有两个转变要细致：
1)曩昔的广告是告知，今天广告要形成共识。这是今天或曩昔广告最大的区别，曩昔告知就好了，比如在央视做广告，我们就会知道这个企业很厉害，由于我们通过告知就可以下判断。今天在电视台做广告只能完成告知，还缺少共识。
2)今天在广告上必要运用新序言，不能只用传统序言。
2.营销自己是举措而非概念
我为什么分外强调举措?由于许多企业在营销上更乐意提理念或概念，但又不能落实。举个例子，许多企业都要做出世界上最好的产品，原本这对企业是很有帮助的事，但要做出世界上最好的产品，这只是理念，还看不到举措。所以在营销上就必须改变理念表达的体例，必须是一个举措表达的体例。
假如是举措表达的体例，应该怎么做?
以星巴克为例，它是真正了解消耗者并通过知足消耗者个体的价值瞬间需求在竞争中得以生存的最佳典范。
它在我们繁忙的生活里给了一个属于我们的第三空间，这个它提的理念。它不只提了这个理念，它还通过营销的体例让大家感受到第三空间是怎么来的。
它没有把咖啡馆开在星级酒店里，反而开在机场、商务中间和飞机上(联合航空公司成为唯一指定咖啡供给商)。
为什么会开在这些地方?由于这些地方我们都没有本身的空间，比如在机场候机，最忧郁的就是没有本身的地方，到商场去最忧郁的也是没有本身的地方。所以当星巴克告诉我们要给我们第三空间时，它就用了一杯咖啡做载体。
正是由于它做了这个营销策划，就让我们在没有本身空间的地方忽然感到原来有一个本身的空间，一个认识的咖啡味道，一小我与人之间最轻松的交往成都人事考试网，一个不受任何干扰的可以写作业、看书的地方，当它把这个做完之后豪沃驾驶室总成，星巴克就成为了全球成长最快的公司之一。
我们在做营销时肯定不要只提一个概念，肯定要让顾客真正触摸到，这取决于你是否知道消耗者到底想要什么。
西门子一度生产了世界上最耐用的电话。它赓续研发，投入特别很是多的研发费用，它能生产出一部待机时间长，质量特别很是高的手机。
对于产品质量的正视导致 13 个小时才能生产一部移动电话，但消耗者等不起。消耗者觉得我在待机上差不多就可以了，最紧张的是快速拿到、漂亮、轻巧，能代表时尚，所以手机不是一个工业产品，而应该是一个时尚产品。
当手机从工业产品变成时尚产品时，消耗者的理解就完全变了。这种改变使西门子意识到成功已经必要新的因素：潮流和成本。
到了 2000 年，它已经能每 7 秒钟生产一部移动电话，但它照旧分外坚持质量和待机概念。可这些东西都没法在产品中转换出来，假如要转换出来，这个手机肯定会比较笨重，最后它反而由于对消耗者的理解不够被镌汰。
我举这两个例子现实上是想说，在营销中肯定要特别很是细致举措和理解消耗者，由于我们的举措和消耗者之间是直接相干的。所以我们要细致三点：
第一，我们有些时候过度理解了消耗者。假如过度给消耗者东西，会影响到服务，成本也会变得特别很是高。
第二，肯定要有本身的一种体现体例，让消耗者知道你理解了他。
第三，要真正知道消耗者最基本的需求或者叫本质的需求是什么。就像手机这个产品，西门子没有理解消耗者本质的需求到底是什么。
3.营销是从产品和市场两个角度解释对于消耗者的理解
一是从市场中了解消耗者，二是从产品角度让消耗者知道你了解他，这两个维度肯定要同时去做。
举个例子，有一次我让一个企业做调研，把一个产品所有的功能做了一次目录，给消耗者去打勾。最后发现能用到的功能只有 5%，另外 95% 消耗者是没有感觉的。这其实是成本的伟大虚耗。为什么企业百分之百呈现消耗者只必要的 5%?
有两个可能的缘故原由：
1)企业根本没和消耗者沟通，所以别人不知道那 95%;
2)企业想当然认为这 95% 是消耗者要的。
在这件事上，我们可以向巴黎的香水学习，顾客要的只是巴黎的香水的 5%，就是香水自己，但它会给顾客 95% 应用上完全没有的东西却在情感上有效的东西那就是情感功能。所有的美好都是通过这 95% 给我们的。
我请教做香水的厂家，最紧张的是做空气照旧做水?我被告知最紧张的是做空气，不是做水。水是应勤奋能，空气是情感功能。
假如不能把空气的部分做出来就没法把水的功能做出来，由于每一次水的消费都是消耗者美好的感觉，这就是你的产品能不能让消耗者理解你。
以上就是营销的基本逻辑。营销就是做三件事情，理解消耗者，然后去举措，能够从产品与市场两个维度和消耗者沟通。我们要理解消耗者，回归到营销的四个基本面。
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