为什么许多家喻户晓的品牌还要继承投广告?
在许多人看来，像可口可乐如许的已经家喻户晓人人皆知的品牌，是不是可以不用打广告了呢?
难道制止广告人们就真的不买可口可乐了吗?为什么它还要一如既往地花这么多钱继承打广告呢?今天我就一路来聊一聊这个题目：
健力宝的故事：
“家喻户晓”从来都靠不住
我们说可口可乐家喻户晓正是其持续投放广告的一个效果，然而“家喻户晓”从来都是靠不住的——我们来看一个曾经“家喻户晓”的典型例子——健力宝，昔时被称之为“东方魔水”的健力宝是本图软饮料市场的一个奇迹。
其出色的广告让其坐上了国内饮料市场第一的宝座：
1997年，健力宝网络营销培训贩卖额达到了惊人的55亿，是百事可乐和可口可乐在中国销量的总和。
那时橙色易拉罐的健力宝是浩繁80后童年的集体回忆，用“家喻户晓”形容一点都不为过;但现在对于95后、00后而言，许多人并不知道健力宝为何物。
健力宝的沉沦缘故原由复杂，当然不能归结于不再投放广告，但它客观上为我们回答这个题目提供了一个绝佳的案例——曾经家喻户晓的品牌，多年不打广告的效果就是：消耗者会忘掉它。
事实上，健力宝并没有倒闭，目前还在网络营销培训贩卖，现在可口可乐、百事可乐、健力宝三种饮料同时摆在货架上，有多少消耗者会选择健力宝?
对于许多年轻的消耗者而言，健力宝三个字已经不能让他们产生任何联想。
健力宝是我们诠释品牌广告的一个典型的征象，那么这个征象的本质是神马呢?
我们接着往下看：
忘记曲线：
人们总是很健忘
德国生理学家艾宾浩斯的忘记曲线告诉人们：
人们忘记一件事情的速度不是线性的，而是开始忘记快，而后续忘记的速度就会变慢。
这一发现的理论引导意义在于任何一段记忆必须要在还没有忘掉之前反复增强印象，重复再重复，广告商深刻晓畅这个道理——在人们没有忘记之前反复加深印象以便于建立起牢固的形象，否则别人就会忘掉你。
无论是电视广告时代照旧如今的互联网广告时代，品牌在投放广告时特别很是关心的一个指标是覆盖频次。
通常一个广告Campaign在电视上会播放周围然后制止两周，在互联网投放的时候也会对统一小我群覆盖至少3次以上，背后就是用记忆曲线让你在忘掉之前增强印象。
据尼尔森的数据：一个美国人平均接触到的广告品牌超过120个。
如何在浩繁的信息中脱颖而出，广告是一个直接有用的手段。
即便是已经反复增强了印象，假如过一段时间没有强化，也会在消耗者心中慢慢消散。
我们举一个其他的案例：李宁，曾经的体操王子，在80年代就是全中国人的偶像，用家喻户晓形容并不为过。
然而20多年曩昔，如今还有多少人记得李宁这个活生生的金牌活动员?
你去问年轻一代，他们甚至许多人只知道李宁是一个活动品牌而不知道曾经的全民偶像和世界冠军。
假如李宁乐意，如今还有多少活动品牌乐意找李宁代言?
所以李宁早就熟悉到了人们的忘记曲线，早早地把本身的名字做成了一个活动品牌。
同样的道理，没有了NBA比赛曝光的姚明，这两年的热度客观上已经不可避免地下滑;超过60%的NBA球星在退役后5年内破产固然和他们的生活体例和理财思路有关，但从一个侧面说明了曝光降落带来的商业价值降落的幅度是多么伟大。
广告的作用机制：
告知、说服、提示、强化
对于任何一个产品，它的广告受众都可以分为高频消耗者、低频消耗、非消耗者，广告对这三种类型的人作用机制是不一样的，根据经典的广告理论，广告起作用的逻辑源于四个方面——告知、说服、提示、强化。
1. 对于非消耗者
对于非消耗者而言，广告的作用是在于培养着名度。即广告作用中的“告知和提示”
“我们又出新口味了!”
“我们又有新的代言人了”
“我们又有新的包装了”
“我们又有新的营销主题了
……
这些都必要通过广告告知消耗者。
我在2014年之前没有喝可乐的风俗，对于可口可乐而言，我是一个非消耗者;但在2014年炎天一天午时，我从海淀游泳馆游完泳出来，又渴又饿，旁边的报刊亭可口可乐的歌词瓶在促销，我挑了挑，选中了印有“最初的梦想，绝对会达到”歌词的那一瓶，喝完极度解渴，特别很是愉快，之后我就变成了可口可乐的轻度消耗者。
像我如许看似“无意”被转化的非消耗者，在可口可乐的广告人眼里却是一种必然——每一天，有千万万万的非消耗者转化成低频甚至高频消耗者，而这种“无意”的转化其实是一个长期广告感染的必然效果。
2013年的炎天，可口可乐的昵称瓶广告让其网络营销培训贩卖额同比增加20%，这种转换特别很是紧张，要知道即使是在可乐消耗大国美国，依然有45%的家庭是不消耗可口可乐的，而只要广告能把这个比例降落一个百分点，对于可口可乐而言也是极其成功滴。
2. 对于轻度消耗者
对于轻度消耗者而言，广告的作用在于培育美誉度。即广告作用中的“说服”。
轻度消耗者的一个特性之一是他们每每对某个特定品牌没有稳固的寻求，即他们可能喝百事可乐，也可能喝可口可乐;可能吃麦当劳、也可能吃肯德基;可能穿耐克，也可能穿阿迪。
然而他们又特别很是紧张，因为消耗者的选择浩繁，因此轻度消耗者尽管是品牌消耗的长尾，但他们对品牌网络营销培训贩卖占比其实特别很是高——就彷佛没有人每天吃麦当劳，人们总是偶尔吃一次麦当劳。
然而优化网站，就是这些充足多偶尔吃一次的消耗者支持起麦当劳的人气;麦当劳广告的作用就是：确保你在想起随便吃一家的时候，它在你的选择范围之内。
我刚卒业的时候接触过一个90后的年轻编辑，每一次和她吃饭她选可乐必然选百事，即时服务员给她可口可乐，她也会专门换成百事，我问她为什么?她说：
由于百事请了吴莫愁做代言人，我喜好她，我也知道有许多人不喜好我家莫愁，但百事照旧请了她，我变成了百事一生粉!。
消耗者就是如许——他们有许多理由喜好一个品牌，因此广告公司必须想不同的广告策略去影响这些多元的消耗者。
3. 对于重度消耗者
对重度消耗者来说，广告的作用在于培养忠诚度。即广告作用中的“强化”，这时候广告的作用就变成了强化忠诚消耗者的自大感。
比如：你已经是百事可乐的忠厚消耗者了，冰箱里堆满了不同规格的百事，每次同伙聚会你也肯定喝百事;这时候假如百事赞助了世界杯河北人事考试网，或者请了莱昂纳多做代言，或者发布了一段口碑爆棚的病毒视频，你肯定会想：嗯，这就是我热爱的那个百事!
我的表弟在2015年买了一个小米手机，昔时小米赞助了春晚的广告，表弟在除夕之夜看到小米的这个广告就特别很是愉快，这种愉快源自他认为他的选择终于被更多的人认可并走向主流，这其实就是广告带给忠诚客户的自大感。
让忠诚消耗者自大也是广告的紧张使命之一。
竞争和规模：
假如你不做广离别人就会做
可口可乐所在的市场是一个快消品市场，快消品市场意味着较高的购买频率;同时和洗发水、化妆品等强调功能层面的产品不同，可口可乐和百事可乐在产品功能、味道层面的区分度基本不大。
1970年美国人做过实验，只有不到10%的人能喝出两种可乐的区别，即品牌是维系购买桥梁的紧张体例，而广告是塑造品牌最紧张的体例之一。
之所以说之一是存在例外，比如老干妈就是用其独特的味道塑造品牌，海底捞就是用其超群的服务塑造品牌，他们都不做广告。
饮料市场竞争极其激烈，而用广告保持规模对于可口可乐而言特别很是紧张，可口可乐如许量级的公司，一个简单的法则就是：在短期内(即固定成本不变的情况下)，规模决定利润率，由于短期内边际成本一定是降落的。
我们举一个简化的模型——
如果可口可乐的固定投入成本是100元(包括厂房、研发等不随销量变动的成本)，每年生产200瓶可乐，每瓶可乐的可变成本是1.5块(即一拼饮料的物料成本)，那么它的总成本就是100+200*1.5=400，平均成本则是400/200=2元
假如每瓶卖2.5块钱，那它可以赚0.5。
这时候广告制止，销量从200瓶变成100瓶，固定成本依然不变，总成本变成100+100*1.5=250，而平均成本则变成250/100=2.5
假如还卖2.5，则不赢利，利润率变成0
这就是短期内规模的意义。
当然，实际中远比这个模型要复杂1000倍，但无论如何，对于一个产业而言，规模和份额意味着议价能力。
当你规模小和份额小的时候，你对上游供给商和下流经销商的议价能力就很小;在这种情况下，做利润的难度就会特别很是大。
你不做广告，别人就会做，别人的规模就会碾压你;除非你改变你的模式，保证在小规模情况下也能红利，否则通过广告维持规模就是必然的选择。
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