前几天，我在咖啡馆无意听到旁边的人聊天，从对话的内容来看，他们应该是创业者和投资人的关系。
假如你也经常去咖啡馆，那你肯定很认识他们对话的套路——喜好搬出一些名人巴布阅读，然后各种歌颂他们，并以此向对方传递一个信息——以后，我也会跟他们一样成功。
不过，这次他们聊的，并不是当季流行的埃隆·马斯克，也不是马云，更不是许家印，而是一个我很久都没在咖啡馆听到的名字——乔布斯。
至于他们详细怎样赞美乔布斯的，我就不多说了，反正你应该能猜个八九不离十。
只不过，在他们慷慨激昂的演说下，我也被潜移默化的影响了——当晚我一回家，就“偶然识”在电脑上，搜索了第一款iPhone发布会的视频...
那是10年前的视频，距离我上一次观看，也差不多有4、5年了。
第一次看的时候，我还在学设计，跟许多人一样——被乔布斯寻求“极致产品”的精神，打动得乌烟瘴气。
不过这一次，我关注的重点，就不再是“如何打造新产品”，而是“如何介绍新产品”。
不得不说，除了打造产品自己的功夫一流，乔布斯在产品的营销(推广)方面，也绝对是个高手，值得我们再次去模拟和学习。
1.类比认识的事物
就算你没看过发布会视频，信赖你也肯定听说过，乔布斯是如何定义第一代iPhone的。
他并没有直接说“全新的智能手机”，而是说“一个大屏幕iPod+一个手机+一个上网设备”。
包括后来引出“iPhone”这个名字的时候，他也一向在强调：
An iPod, a phone. Are you getting it?
而这里的套路就是：将一个新事物，通过与人们认识的事物进行类比，从而快速在人们心智中建立认知——iPod，手机，上网设备，都是当时人们认识的事物，它们加在一路，就是新一代的“智能手机”，也就是iPhone。
许多人都会落入“知识的陷阱”——认为只要是本身了解的，别人也肯定了解。
最典型的例子，就是专家在台上慷慨激昂的背诵各种抽象的专业词汇，而台下的通俗群众，却始终一头雾水九寨沟酒店住宿，只能坐在那里打哈欠。
用专业词汇装逼是没题目的，但假如用于沟通和营销，那可能就是灾祸...
而与iPhone极其相似的，是另外一个例子：
上世纪90年代，美国公共利益科学中间发现：一桶通俗爆米花所含的饱和脂肪，几乎已经达到了正常人每日所需的2倍。
他们盼望能将这个发现宣传出去，让更多的人了解爆米花(里的椰子油)的危害。
于是，他们对外宣称：“一桶爆米花所含有的饱和脂肪为37克，而正常人天天只需20克。”
不过，群众始终没什么反应...
是啊，想想也知道：大部分人都不是营养学家，他们对“37克饱和脂肪”，其实没有任何概念。
当他们听到“37克饱和脂肪”的时候 ，就跟3岁儿童听到“5000元学费”一样——不知道这意味着什么。
直到后来，科学家巧施妙计，把宣传信息改成下面这段话之后，瞬间就轰动了整个美国，所有主流媒体都争相报道。临时间，爆米花好像变成了“全美公敌”。
那改成什么话呢?
就是这段：一份中号爆米花的饱和脂肪含量，比一份培根加鸡蛋的早餐、一份巨无霸加薯条的午餐和一份塞满填料的牛排晚餐加起来还要高!
你看，这是不是跟“iPhone=iPod+手机+上网设备”的套路很像——都是行使认识的事物，对新事物进行形象化类比。
当然，这里并不是说每介绍一个新事物或新概念，都肯定要用这种“OO=XX+YY+ZZ”的模式。
偶然你也可以进行更直接的类比，比如直接把名字改了。
之前我在一篇介绍文案技巧的文章中，看到如许一个例子。
说的是一个做电商的，在卖一种水果，叫做“崂山杏”。
崂山杏，一听名字就知道，这是一种当地的特产。
而特产一样平常都有一个特点：假如不是特别很是着名，无论你多好吃，外埠人也不会太感冒，由于他们对“崂山”没什么概念。
这种情况下，无论你花多少精力主打“正宗”，也不会有什么结果。(除非崂山像珠穆朗玛峰一样出名)
而那位做电商的同伙，就特别很是机智——他并没有花时间去诠释什么是“崂山的杏”，而是直接把名字改了，从“崂山杏”变成了“水密杏”。
“崂山”可能许多人都不知道网站关键词优化，但“水蜜桃”大家总听说过，也都吃过的吧!
而且一提到“水蜜桃”，人们立马就能想到它甜美喷汁的口感——如许把产品(崂山杏)的上风特点也带出来了。
所以，假如你是一个“新产品”，无论是名字，slogan，文案甚至举动等，都可以尝试与人们认识的事物建立联系，从而快速建立认知。
包括上文提到的“创业者和投资人”，为什么他们这么热衷于评论辩论那些世人皆知的名人?
这在本质上，照旧通过将本身与名人建立联系，从而让对方能快速了解本身——“哦，这小我(可能)具有与XX类似的品质或特性。”
2.给竞争对手定位
说回iPhone的发布会。
在乔布斯开始介绍iPhone的时候，他并没有直接介绍iPhone自己，而是先介绍了几款其他公司的手机。(也就是雷布斯口中“友商的产品”)
大家都在谈“定位”，那什么叫做“定位”?
这就叫做定位!
我想，再也找不出比这张图更能表现定位理论精髓(之一)的例子了——通过给竞争对手确立一个位置(不智能，不易用)，从而表现出本身的上风(智能，易用)。
假如用大白话来说，就是：“它们都是那样的，而我是如许的。”
必要细致的是：这张图的关键，并不是要画出一个坐标轴，而是要选对一个“赛场”。
乔布斯之所以选择“智能和易用”作为衡量手机的标准，是由于其他手机几乎从来没有考虑过这一点(或者这个标准并不是客观的)——这是“有”和“无”的差别。
而假如他选择了比如“屏幕大小”作为衡量的标准，那作用就会小得多，即使iPhone的屏幕的确大得多——这是“好”和“更好”的差别。
要想形成明确的心智定位，就必须与众不同，而不是做得更好，没人能记住第二个登上月球的人。
(PS，假如你真想记住，那我告诉你，他的名字叫奥尔德林)
历史上，通过“重新定位竞争对手”来获得成功的案例，也是数不胜数河南人事考试，其中令我印象最深的，就要数宝洁公司的Scope漱口液了。
Scope是一种全新的漱口液，相比于其他的漱口液，它最大的特点就是“味道比较好”。
而为了凸起本身的上风，它只用了两个字，就彻底破坏了具有“去口臭之王”称号的李施德林(当时的向导品牌)在人们心目中的印象。
“药味”。
然后一举夺得了市场第二的位置，几乎与李施德林平分秋色。
说到这，其实我一向在想：
加多宝一向宣称本身具有“防上火”的功能，但这个定位真的特别很是牢固吗?假如出一款新的饮品，继承主打“防上火”的功效，是否肯定没戏呢?
大家都知道，不管是加多宝照旧王老吉，它们的配方里都含有“白砂糖”，而且一定放了不少，不然怎么会这么甜...
而一款新的“防上火”饮料，是否可以行使“加多宝们”的这一特点，将它们定位成“糖水”，然后针对性的打出口号——你真的以为，喝一罐糖水，就不怕上火了?
(当然，这个方案能成功的前提之一是：人们对“防上火”的需求是真实存在的，而且很大)
3.其实道理都一样
其实，不管是“类比认识的事物”，照旧“给竞争对手定位”，这在本质上其实都是类似的——行使人们「已有」的认知。
只不过，前者的意思是“我像XX一样好”，而后者是“我可不像YY一样差”。
那么，为什么说这两种体例，都特别很是有用呢?
这是由于，人类的大脑具有两个特性：1.储存空间小 2.压缩能力强
1)储存空间小
虽然大脑与电脑一样，都具有“储存信息”的功能，但与电脑相比，人类的大脑只能储存约1G的信息;而电脑则能轻松达到好几百个G。
这就意味着：我们无法向本身的大脑中，塞入太多「陌生」的信息。
比如上文提到的iPhone，37克饱和脂肪，崂山杏，Scope漱口水，对大部分人来说，这些都是陌生的信息。
2)超强的压缩&解压能力
IBM曾经用“红杉”超级计算机模仿过人类大脑的运算，想测试其速度。效果照旧输给了正常人类的大脑，二者的速度相差了上千倍。
那么，为什么我们的大脑储存空间这么小，却能产生如此之快的运算速度呢?
这是由于：大脑具有超强的压缩能力——它可以把一张万万级像素的照片(比如肉眼看到的画面)，压缩到只有几个字节的大小。
而当我们必要调出这张照片的时候，就能根据这几个字节，“有损耗的”还原出当时的各种信息。(这个过程，就是我们常说的“脑补”)
之前我们说的“新产品”，其实就相称于这里的“照片”;而“已有的认知”，就是指这里的“几个字节”，更确切的说，是“已经压缩好了的那几个字节”。
值得细致的是：人类对“照片”压缩的过程，其实就是认知归类的过程，这是特别很是耗费脑力的。不然怎么会有这么多人腻烦学习?
而脑补就不一样了，谁都能轻易的“想当然”...
因此，假如你要让别人接受一个新信息，就别再要求别人进行“压缩”了，而只必要他根据已有的信息，本身脑补一下就行，如许轻松得多。
崂山杏口感很不错，就像水蜜桃一样。你如今就本身脑补一下，这口感究竟有多柔软甜美吧;
你们常用的Nokia手机，它的智能程度是负的，而iPhone是正的。你如今就本身脑补一下，iPhone到底有多智能吧;
下次你在用李施德林漱口水的时候，你肯定会想起(脑补)：有一个叫Scope的品牌，把这种味道称作“药味”...
当然，正如上文所言，脑补的过程的是有损耗的。
因此，它会丧失肯定的正确性。
比如iPhone，它并不完全是iPod+手机+上网设备，它还有其他的功能;而崂山杏的口感，与水蜜桃比起来，一定也有肯定的区别...
不过，这并不是大题目。
由于在大部分情况下，新产品上市，最紧张的是“快速建立认知”，而不是“正确建立认知”。
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